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Krisenkommunikation

Wenn Kliniken in die Schlagzeilen geraten

Alexander Fink, CEO K Comms GmbH

Klinikskandale im Rampenlicht der Medien

Hamburg (14. Mai 2011) – Die Medienberichterstattung ist gnadenlos. Immer wieder werden die Kliniken zum Bestandteil besonders skandalträchtiger Schlagzeilen: Abrechungsbetrug, Schwarzarbeit, Behandlungsfehler, Hygieneskandale und Ärztepfusch sind nur einige der Themen, die Kliniken in äußerste Not bringen und gleichzeitig den Medien höchste Aufmerksamkeit verschaffen. Gerade das Krankenhaus als Bestandteil unseres Alltags, die Überhöhung der Ärzte als „Götter in Weiß “ sowie die zum Teil verheerenden Auswirkungen des Fehlerverhaltens in den Kliniken machen diese zu einem medialen Faszinosum. Dennoch haben Kliniken die Chance, als Bestandteil einer Krise gehört zu werden, ihren Standpunkt vertreten zu können und Akzeptanz zu erhalten. Dafür sind aber eine sorgfältige Vorbereitung und ein professionelles Handeln im Krisenfall entscheidend.

Vorbereiten wie die Profis

Aufgrund ihrer Exponiertheit müssen sich Kliniken bewusst sein, wo Themen mit Krisenpotenzial schlummern. Mögliche Altlasten, Personalprobleme und -veränderungen, mangelnde Qualität, technische Probleme, mögliche wirtschaftliche Risiken oder ungenau definierte interne Prozesse bergen solche Issues, die sich im Negativfall rasch zum Krisenthema für die Medien ausbreiten können. Sich dieser Risiken bewusst zu sein, ist der erste wichtige Schritt zu einer erfolgreichen Krisenbewältigung. In einem zweiten Schritt gilt es, die Infrastruktur für eine professionelle Krisenkommunikation aufzubauen. Hierbei werden die Aufgaben und Rollen im Krisenfall genau festgelegt, die Kommunikationsverantwortlichen für die Kommunikation mit den Medien trainiert, Sprachregelungen für unterschiedliche Krisenszenarien erarbeitet und die Arbeit und Funktionsfähigkeit des Krisenteams getestet. Handbücher, Sprachregelungen, Ablaufpläne, Richtlinien sowie Krisentools ergänzen die Vorbereitungsphase.

Professionell agieren, wenn es brennt

Der Albtraum eines jeden Klinikleiters: Patienten erhalten irrtümlich das falsche Medikament oder eine falsche Behandlung. Die Folgen sind verheerend, der Skandal perfekt. Und die Medien stehen Schlange. In diesem Moment fehlt vor allem eines: Zeit! Denn die ersten 12 Stunden der Krisenkommunikation entscheiden über den Verlauf der Berichterstattung. Neben einer professionellen Vorbereitung hilft vor allem Eines: Energisch, aber besonnen zu handeln. Aber wie verhält man sich nun in einer Krise?

Hierzu einige Tipps:

• Kommunizieren Sie regelmäßig nach innen und außen und berücksichtigen Sie dabei alle relevanten Zielgruppen – denken Sie also etwa auch an das politische Umfeld, Interessensverbände und die eigenen Mitarbeiter.
• Handeln Sie rasch (vor allem bei Anfragen, Klärungen, Rückrufen). In der Regel sind sämtliche Anfragen umgehend zu beantworten und dulden keinen Aufschub.
• Kommunizieren Sie über einen zentralen Kommunikationsverantwortlichen und nutzen Sie definierte Strukturen. Diese sollten im Vorfeld festgelegt sein und auch die regelmäßige Informationsbeschaffung, die notwendigen Abstimmungsprozesse, den laufenden Medienkontakt und die Rückmeldung in die Klinik umfassen.
• Geben Sie keine internen Informationen weiter, auch wenn die Medien noch so sehr daran interessiert sind. Tragen Sie Sorge, dass sich alle daran halten, dies gilt für das Führungspersonal ebenso wie für Mitarbeiter und Dienstleister.
• Kommunizieren Sie nur Fakten, spekulieren Sie nicht. Sie könnten dadurch die Berichterstattung in eine unkontrollierte Richtung lenken.
• Seien Sie aufrichtig und informieren Sie vollständig. Gerade die jüngste Krise unseres ehemaligen Verteidigungsministers hat eindrucksvoll gezeigt, dass das Vertuschen und stückweise Eingeständnis von bereits feststehenden Sachverhalten am Ende Amt und Würden kosten kann.
• Bewahren Sie Ruhe und zeigen Sie Anteilnahme gerade in den Fällen, in denen Menschen zu Schaden gekommen sind.
• Geben Sie Fehler zu und zeigen Sie Lösungen auf. Denn auch in der Krise gilt: es geht nicht um Rechthaberei. Wenn Sie Vermutungen mit Fakten widerlegen können, überzeugen Sie am Meisten.
• Lassen Sie Widerspruch zu, auch wenn es schmerzt. Gerade am Höhepunkt einer Krise sind Behauptungen wie Tatsachen zu bewerten und entsprechend zu belegen oder zu entkräften.

Medien ante portas – was soll ich jetzt sagen?

In der Krise ist es ein beliebtes Phänomen, auf Tauchstation zu gehen. Doch das ist brandgefährlich. Denn dann übernehmen andere Player die Initiative. Und in der Regel sind das die Medien. Kommunizieren Sie also regelmäßig, offen und aufrichtig. Hierbei sollten vor allem die folgenden Inhalte Bestandteil Ihrer Kommunikation sein:

• Was wann passiert ist.
• Warum es passiert ist.
• Wer/Was dafür verantwortlich ist.
• Wer/Was davon betroffen ist.
• Was nun getan wird, um die Krise zu beheben.
• Was künftig getan wird, damit es nicht wieder passiert.
• Wie von der Klinik Verantwortung übernommen wird.
• Wie weiter informiert wird.

Selten hat der Kommunikationsverantwortliche dabei die Möglichkeit, alle Informationen bereit zu halten, häufig fehlen ihm noch die Fakten. In Fällen wie dem Skandal am Mainzer Uniklinikum dauerte es Tage, bis die furchtbaren Konsequenzen über den „Tod aus dem Tropf“ bekannt wurden: Drei Säuglinge starben und elf Babys erkrankten. Doch jeden Tag war die Bereitschaft der Klinkleitung sichtbar, zu kommunizieren, wie die aktuelle Situation ist und die Aufklärung der Ursachen voranzutreiben. Das bedeutete auch, eigenes Fehlverhalten so lange nicht auszuschließen, bis endlich Gewissheit bestand, dass die Ursache des Skandals außerhalb der Klinik lag. Am Ende ist es dem Mainzer Uniklinikum durch diese Kommunikationspolitik gelungen, glaubwürdig zu bleiben und sogar gestärkt aus einer Existenz bedrohenden Krise herauszutreten. Die professionelle Kommunikation hat die Krise nicht verhindern können, sie hat aber dem Klinikum geholfen, durch ihr stringentes Handeln die eigene Professionalität im Umgang mit der Krise zu zeigen und den guten Ruf des Hauses zu schützen.

Download

• Alexander Fink: "Wenn Kliniken in die Schlagzeilen geraten – Krisenkommunikation für Kliniken":
  Folien:  Krisenkommunikation.pdf (4.28 MB) 

Quelle: Abendveranstaltung der Firma Linde zum Thema „Patient Klinikum. Wie Kliniken in die Schlagzeilen geraten und durch eine professionelle Krisenkommunikation wieder herauskommen“ am 14.05.2011 in Hamburg, anlässlich der 58. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Anästhesie und Intensivmedizin (TBWA Healthcare Communikation) (tB).