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Studie untersucht, unter welchen Bedingungen der Kauf eines Pflegeproduktes Konsumenten in Verlegenheit bringen kann

Kauf von Pflegeprodukten kann oft peinlich sein

Mainz (24. November 2015) – Der Kauf von Produkten geht nicht immer mit positiven Gefühlen einher. Je nach Einkaufskorb, Umgebung und Empfänger bringt es Konsumenten sogar in Verlegenheit, bestimmte Produkte zu benötigen. In diesem Kontext untersucht eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel „Notwendig aber peinlich? – Der Einfluss von Embarrassment auf Konsumentenreaktionen beim Kauf peinlich empfundener Pflegeprodukte“, unter welchen Bedingungen ein Gefühl der Verlegenheit beim Kauf eines Pflegeprodukts, in diesem Fall einer Hämorrhoidensalbe, auftritt. Zwei Drittel der befragten Studienteilnehmer haben den Kauf eines Pflegeproduktes schon einmal als peinlich empfunden.

Verlegenheit als Wettbewerbsnachteil

„Verlegenheit oder Peinlichkeit ist eine negative Emotion, die Menschen generell vermeiden wollen“, erklärt Professor Dr. Frank Huber. „Einige potentiell peinliche Produkte wie beispielsweise Medikamente und Pflegeprodukte müssen allerdings mehr oder weniger aus einer Zwangslage heraus gekauft werden“, so Huber weiter. Diesbezüglich kann das Gefühl von Verlegenheit zu einem Wettbewerbsnachteil für Unternehmen wie Apotheken führen, der sich in einer Abwanderung von Kunden zum Onlinehandel oder der gänzlichen Unterlassung des Kaufs äußert.

Zusatzkäufe als Bewältigungsstrategie

Zusatzkäufe beeinflussen das Auftreten der negativen Emotion „Verlegenheit“ maßgeblich. Je nachdem, ob das als peinlich empfundene Produkt mit einem komplementären Erzeugnis (Bidet-Einsatz) oder mit einem ausbalancierenden Produkt (Päckchen Gummibären) gebündelt wird, tritt die Emotion verstärkt oder abgeschwächt auf. Dementsprechend stellt die richtige Produktbündelung eine vielversprechende Strategie zur Minderung konsumentenseitiger Verlegenheitsgefühle dar.

Öffentliche Apotheken besonders gefährdet

Kauft eine Kunde in einer öffentlichen Apotheke ein als peinlich empfundenes Pflegeprodukt, so sieht er sich mit der Präsenz anderer Mensch in Form des Verkaufspersonals oder weiterer Kunden konfrontiert. „Verlegenheit oder im Englischen ‚Embarrassment‘ ist eine Form von Soziophobie. Sie tritt auf, wenn die eigene öffentliche Identität bedroht ist“, weiß Huber. Dementsprechend ist die Kaufumgebung entscheidend für das verstärkte Auftreten dieser Emotion in der Kaufsituation.

Aufbau der Studie

Für die durchgeführte Studie wurden 305 Personen befragt, von denen fast 70 Prozent bejahen, schon einmal Verlegenheit beim Kauf eines Pflegeproduktes empfunden zu haben. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen lag bei 110 männlichen und 195 weiblichen Befragten. In der Studie wurden die Teilnehmer mit dem fiktiven Kauf einer Hämorrhoidensalbe konfrontiert. Im Rahmen einer Varianzanalyse wurde dann überprüft, wie sich Zusatzprodukte, die Kaufumgebung und der Empfänger auf die Entstehung der Emotion „Embarrassment“ auswirken.

Veröffentlichung

• Huber, F./Eisele, A./Seyfert, A.
  Notwendig aber peinlich? – Der Einfluss von Embarrassment auf Konsumentenreaktionen beim Kauf peinlich empfundener Pflegeprodukte
  Center of Market-Oriented Product and Production Management
  Mainz 2015
  ISBN Nr.: 978-3-938879-65-8
  
  

Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Weitere Informationen

• Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP): http://www.cmpp.de

Quelle: Johannes Gutenberg-Universität Mainz, 24.11.2015 (tB).